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27. L’aspiration à une société de frugalité exige l’examen de ce qui lui est contraire, la société de consommation, c’est-à-dire de sur-consommation, dont l’idéologie publicitaire est à la fois le reflet et le vecteur. Car ce qui pousse à consommer, ce n’est pas simplement la somme des publicités prises isolément à un instant donné : c’est avant tout un système, système économique certes, mais aussi système essentiellement idéologique. Or, il nous sera impossible de vivre dans un autre système, j’entends la société de frugalité, sans abandonner les conduites réflexes créées par le système actuel, c’est-à-dire les schémas mentaux et les attitudes compulsives de la « bête à consommer » que la publicité a ancrées au plus profond de notre être.